Por primera vez, un libro responde de forma clara, \u00fatil y contundente a una de las preguntas que m\u00e1s nos torturan a todos: \u00bfpor qu\u00e9 cuesta tanto poner en pr\u00e1ctica lo que uno se propone? En un ensayo \u00fanico en su g\u00e9nero, la psic\u00f3loga Kelly McGonigal expone por primera vez qu\u00e9 es la fuerza de voluntad, c\u00f3mo funciona y por qu\u00e9 influye tanto en la salud, la felicidad y la productividad. Bas\u00e1ndose en los \u00faltimos hallazgos cient\u00edficos en materia de psicolog\u00eda, neurociencia y medicina, McGonigal niega que el autocontrol sea una virtud, como tendemos a creer; la fuerza de voluntad es una funci\u00f3n biol\u00f3gica que se puede mejorar mediante aspectos que van desde la nutrici\u00f3n hasta el sue\u00f1o o la presencia. Poniendo en pr\u00e1ctica sus ejercicios y estrategias, los lectores no solo aumentar\u00e1n la capacidad del cerebro para llevar a cabo sus prop\u00f3sitos sino que alcanzar\u00e1n con facilidad objetivos que hab\u00edan acabado por considerar inalcanzables. Un libro pr\u00e1ctico, riguroso y transformador, cuya lectura no se debe dejar para ma\u00f1ana.<\/p>\n
Introducci\u00f3n<\/strong><\/p>\n La mayor\u00eda de la gente siente que la fuerza de voluntad le falla: en un instante saben controlarse y al siguiente se agobian y pierden el control. Seg\u00fan la Asociaci\u00f3n Psicol\u00f3gica Norteamericana, los estadounidenses citan la falta de voluntad como el mayor obst\u00e1culo para alcanzar sus metas. Muchos de ellos se sienten culpables por defraudarse a s\u00ed mismos y fallarles a los dem\u00e1s. Otros sienten estar a merced de sus pensamientos, emociones y deseos, como si su vida estuviera dictada por sus impulsos en lugar de por las decisiones que toman. Incluso al que hace gala del mayor dominio de s\u00ed mismo le resulta agotador controlarse y se pregunta si es necesario esforzarse tanto en la vida.<\/p>\n Este libro, escrito por la prestigiosa psic\u00f3loga Kelly McGonigall, profesora de la Universidad de Stanford, combina los hallazgos m\u00e1s recientes sobre el autocontrol procedentes de la psicolog\u00eda, la econom\u00eda, la neurociencia y la medicina para explicar c\u00f3mo podemos abandonar viejos h\u00e1bitos y adoptar otros saludables, vencer la costumbre de dejar las cosas para ma\u00f1ana, prestar atenci\u00f3n a lo que hacemos y manejar el estr\u00e9s. Un libro pr\u00e1ctico, riguroso y transformador, cuya lectura no se debe dejar para ma\u00f1ana\u2026<\/p>\n La gran mentira del cerebro: por qu\u00e9 confundimos los deseos con la felicidad <\/strong><\/p>\n En 1953, James Olds y Peter Milner, dos j\u00f3venes cient\u00edficos de la Universidad McGill de Montreal, intentaban entender la desconcertante conducta de una rata. Los cient\u00edficos le hab\u00edan implantado un electrodo en el mesenc\u00e9falo y le daban descargas el\u00e9ctricas con \u00e9l. Estaban intentando activar una regi\u00f3n cerebral descubierta por otros cient\u00edficos que les produc\u00eda a las ratas una respuesta de miedo. Seg\u00fan los informes cient\u00edficos anteriores, las ratas de laboratorio odiaban tanto las descargas que evitaban todo cuanto asociaban con el momento de la estimulaci\u00f3n cerebral. La rata de Olds y Milner, en cambio, volv\u00eda al rinc\u00f3n de la jaula donde le hab\u00edan dado la descarga. Es como si esperara ilusionada recibir otra.<\/p>\n \u00bfSe hab\u00edan equivocado los otros cient\u00edficos sobre los efectos de estimular esa regi\u00f3n del mesenc\u00e9falo en las ratas? \u00bfO les hab\u00eda tocado una rata masoquista? En realidad, Olds, que se hab\u00eda formado como psic\u00f3logo social y no como neurocient\u00edfico, se hab\u00eda equivocado de zona al implantar el electrodo. Hab\u00edan descubierto por error una regi\u00f3n del cerebro que parec\u00eda generar un incre\u00edble placer cuando se estimulaba. Olds y Milner llamaron a su descubrimiento el centro del placer del cerebro.<\/p>\n En cuanto Olds y Milner descubrieron el centro del \u201cplacer\u201d del cerebro de la rata, se pusieron a trabajar para demostrar la euforia que sent\u00eda el roedor cuando le estimulaban esta regi\u00f3n cerebral. Primero la tuvieron en ayunas durante veinticuatro horas y luego la colocaron en medio de un corto t\u00fanel con comida en ambos extremos. Normalmente la rata, muerta de hambre, habr\u00eda ido corriendo hasta un extremo para comerse \u00e1vidamente el pienso. Pero si le daban una descarga antes de llegar a la comida, se paraba en seco y se quedaba quieta. Prefer\u00eda esperar otra posible descarga antes que la recompensa garantizada de comida.<\/p>\n Incluso se torturaban a s\u00ed mismas para llegar al lugar de la estimulaci\u00f3n cerebral. Olds coloc\u00f3 las palancas en los extremos opuestos de una rejilla electrificada y las modific\u00f3 para que las ratas solo recibieran una descarga cada vez de cada palanca. Los roedores iban y ven\u00edan por la rejilla hasta quemarse tanto las patas que no pod\u00edan seguir. Olds se convenci\u00f3 m\u00e1s si cabe de que lo \u00fanico que pod\u00eda provocar esta conducta era gozo.<\/p>\n Al poco tiempo, un psiquiatra crey\u00f3 que ser\u00eda buena idea probar este experimento en seres humanos. Robert Heath, de la Universidad Tulane, implant\u00f3 electrodos en el cerebro de sus pacientes y les dio un aparatito con el que pod\u00edan estimularse el centro del placer reci\u00e9n descubierto. Lo m\u00e1s asombroso es que los pacientes de Heath se comportaron de una manera muy parecida a las ratas de Olds y Milner. Cuando les permitieron estimularse con descargas el\u00e9ctricas a su antojo, lo hicieron unas 40 veces por minuto. Al llevarles una bandeja con comida en el descanso, los pacientes \u2014que admitieron estar hambrientos\u2014, no quisieron dejar de estimularse para comer. De alg\u00fan modo, estos resultados convencieron a Heath de que la autoestimulaci\u00f3n del cerebro era una t\u00e9cnica terap\u00e9utica viable para tratar una gran variedad de trastornos mentales (\u00a1como parec\u00eda gustarles tanto!), y decidi\u00f3 que ser\u00eda una buena idea dejar los electrodos en el cerebro de sus pacientes y darles un peque\u00f1o autoestimulador port\u00e1til que llevar\u00edan colgado del cintur\u00f3n para que lo usaran siempre que quisiesen.<\/p>\n En este punto debemos considerar el contexto de esta investigaci\u00f3n. El conductismo era en aquella \u00e9poca el paradigma cient\u00edfico imperante. Los conductistas cre\u00edan que lo \u00fanico que val\u00eda la pena evaluar \u2014en animales o humanos\u2014 era la conducta. <\/em>\u00bfY los pensamientos? \u00bfY los sentimientos? Ser\u00eda una p\u00e9rdida de tiempo. Si un observador objetivo no pod\u00eda verlos, no pertenec\u00edan a la ciencia, por lo tanto no eran importantes. Quiz\u00e1 por esta raz\u00f3n los primeros informes de las investigaciones de Heath carecen de cualquier informaci\u00f3n detallada de primera mano sobre lo que sus pacientes sent\u00edan al estimularse. Heath, como Olds y Milner, supuso que, como estos individuos se estaban autoestimulando continuamente e ignorando la comida para darse descargas el\u00e9ctricas, estaban siendo \u201crecompensados\u201d con un extraordinario placer. Y es cierto que los pacientes dijeron que las descargas el\u00e9ctricas eran placenteras. Pero este \u00edndice de autoestimulaci\u00f3n casi constante, combinado con la ansiedad de pensar que les pod\u00edan cortar la corriente, suger\u00eda que no era una aut\u00e9ntica satisfacci\u00f3n lo que sent\u00edan, sino otra cosa.<\/p>\n \u00bfY si las ratas de Olds y Milner no se hubieran estado estimulando hasta desfallecer porque se sintiesen tan bien que no quisieran parar? \u00bfY si la regi\u00f3n del cerebro que se estimulaban no recompensase con un profundo placer, sino que hubiera estado simplemente prometiendo <\/em>la experiencia de placer? \u00bfEs posible que las ratas se hubieran estimulado porque su cerebro les estuviera diciendo que, si presionaban la palanca una vez m\u00e1s, algo maravilloso les iba a suceder?<\/p>\n Hoy sabemos que Olds y Milner no hab\u00edan descubierto el centro del placer, sino lo que los neurocient\u00edficos llaman ahora el sistema de recompensa. <\/em>El \u00e1rea que estaban estimulando formaba parte del sistema motivacional m\u00e1s primitivo del cerebro, aquel que hab\u00eda evolucionado para empujarnos a la acci\u00f3n y al consumo. Por eso la primera rata de Olds y Milner sigui\u00f3 rondando por el rinc\u00f3n de la jaula donde la hab\u00edan estimulado por primera vez, y las ratas estaban dispuestas a olvidarse de la comida y electrocutarse las patas con tal de recibir otra descarga el\u00e9ctrica. Cada vez que se activaba la regi\u00f3n, el cerebro de la rata le dec\u00eda: \u201c\u00a1Hazlo de nuevo! \u00a1Esta vez te sentir\u00e1s de maravilla!\u201d. Cada estimulaci\u00f3n animaba a las ratas a buscar m\u00e1s estimulaci\u00f3n, pero la estimulaci\u00f3n en s\u00ed misma nunca les produc\u00eda satisfacci\u00f3n.<\/p>\n Como podemos intuir, este sistema no solo se puede activar con electrodos implantados en el cerebro. Nuestro mundo est\u00e1 lleno de est\u00edmulos \u2014desde los men\u00fas de restaurantes y los boletos de loter\u00eda, hasta los anuncios televisivos\u2014 que pueden convertirnos en la versi\u00f3n humana de la rata de Olds y Milner persiguiendo la felicidad prometida. Cuando esto ocurre, el cerebro se obsesiona con \u201cquiero\u201d, y le cuesta mucho m\u00e1s decir \u201cno lo har\u00e9\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n La neurobiolog\u00eda del \u201cquiero\u201d <\/strong><\/p>\n \u00bfC\u00f3mo nos impele a actuar el sistema de recompensa? Cuando el cerebro reconoce una oportunidad de recompensa, secreta un neurotransmisor llamado dopamina.<\/em> La dopamina le dice al resto del cerebro en qu\u00e9 debe fijarse y d\u00f3nde debe poner nuestras codiciosas manitas. Pero un subid\u00f3n de dopamina no crea felicidad por s\u00ed misma; la sensaci\u00f3n es m\u00e1s bien la de una gran excitaci\u00f3n. Nos sentimos alerta, despiertos y cautivados. Reconocemos la posibilidad de sentirnos de maravilla y estamos dispuestos a esforzarnos para lograrlo.<\/p>\n En los \u00faltimos a\u00f1os, los neurocient\u00edficos le han puesto muchos nombres al efecto producido por la liberaci\u00f3n de dopamina, como b\u00fasqueda, necesidad, ansias<\/em> y deseo.<\/em> Pero lo que est\u00e1 claro es que no se trata de la experiencia de agrado, satisfacci\u00f3n, placer<\/em> o recompensa.<\/em> Los estudios revelan que, aunque a una rata se le destruya el sistema de dopamina del cerebro, sigue haciendo una mueca de satisfacci\u00f3n cuando se le da az\u00facar. Lo que no har\u00e1 es esforzarse en conseguirlo. Disfruta de \u00e9l, pero no lo desea antes de obtenerlo.<\/p>\n En 2001, Brian Knutson, un neurocient\u00edfico de Stanford, public\u00f3 un experimento decisivo que demostraba el papel de la dopamina al anticipar, en lugar de experimentar, una recompensa. Sac\u00f3 su m\u00e9todo de un famoso estudio de psicolog\u00eda conductista: el condicionamiento cl\u00e1sico de los perros de Ivan Pavlov. En 1927, Pavlov observ\u00f3 que cuando hac\u00eda sonar una campanilla antes de darles de comer, los perros salivaban en cuanto la o\u00edan, aunque no vieran a\u00fan la comida. Hab\u00edan aprendido a asociar el tintineo de la campanilla con la cena prometida. Knutson tuvo el presentimiento de que el cerebro tambi\u00e9n saliva a su propia manera cuando espera una recompensa y que, en esencia, esta respuesta del cerebro no es la misma que cuando recibe la recompensa.<\/p>\n En su estudio, Knutson observ\u00f3 el cerebro de los participantes en un esc\u00e1ner tras haberlos condicionado a esperar la oportunidad de ganar dinero cuando viesen aparecer en la pantalla un s\u00edmbolo en concreto. Para ganar la recompensa del dinero, deb\u00edan pulsar un bot\u00f3n. En cuanto aparec\u00eda el s\u00edmbolo, el centro del cerebro que libera dopamina se activaba y los participantes pulsaban el bot\u00f3n para recibir la recompensa. Pero una vez ganado el dinero, esta regi\u00f3n del cerebro se desactivaba. El placer de ganar se registraba en distintas regiones del cerebro. Knutson hab\u00eda demostrado que la dopamina es para la acci\u00f3n y no para la felicidad. La promesa de recompensa garantizaba que el individuo no se perdiera la recompensa al no actuar. Lo que sent\u00edan cuando el sistema de recompensa se activaba no era placer, sino anticipaci\u00f3n. <\/em><\/p>\n Cualquier cosa que creamos que nos va a hacer sentir bien, activa el sistema de recompensa: la imagen de una comida tentadora, el aroma del caf\u00e9 reci\u00e9n hecho, el signo de \u201c\u201350 %\u201d en el aparador de una tienda, la sonrisa de una persona desconocida muy sexy, el publirreportaje que promete hacerte rico. La oleada de dopamina te se\u00f1ala ese nuevo objeto de deseo como algo vital para sobrevivir. Cuando la dopamina hace que te llame la atenci\u00f3n, la mente se obsesiona por conseguir o repetir cualquier cosa que la haya activado. Es la trampa de la naturaleza para asegurarse de que no vayas a morirte de hambre por no molestarte en coger ni una baya, y de que la raza humana no se extinga porque seducir a una posible pareja parezca darte demasiado trabajo. A la evoluci\u00f3n no le importa lo m\u00e1s m\u00ednimo nuestra felicidad, pero usa la promesa de alcanzarla para que sigamos esforz\u00e1ndonos para mantenernos vivos. La promesa de la felicidad \u2014y no la experiencia directa de felicidad\u2014 es la estrategia del cerebro para que sigas cazando, recolectando, trabajando y cortejando.<\/p>\n Naturalmente, como ocurre con muchos de nuestros instintos primitivos, ahora nos encontramos en un entorno muy distinto de aquel en el que el cerebro humano evolucion\u00f3. Por ejemplo, el subid\u00f3n de dopamina que sentimos siempre que vemos, olemos o saboreamos un alimento rico en grasas y az\u00facares. La liberaci\u00f3n de dopamina garantiza que queramos atiborrarnos de comida hasta reventar. Ser\u00eda un instinto muy importante si vivi\u00e9ramos en un lugar donde la comida escaseara. Pero cuando vivimos en un mundo donde la comida, adem\u00e1s de estar al alcance de cualquiera, est\u00e1 elaborada para maximizar nuestra respuesta de dopamina, ceder a cualquier oleada de dopamina es una receta para la obesidad en lugar de la longevidad.<\/p>\n O considera los efectos de las im\u00e1genes gr\u00e1ficas sexuales en nuestro sistema de recompensa. A lo largo de la historia humana, durante muchos a\u00f1os no se pudo ver a ninguna persona desnuda que estuviera posando seductoramente, a no ser que la oportunidad para copular con ella fuera real. Por supuesto que si quer\u00edas que tu ADN se mantuviera en la reserva gen\u00e9tica, deb\u00edas estar al menos un poco motivado a actuar en este escenario. Pero si avanzamos r\u00e1pidamente varios miles de a\u00f1os, nos descubrimos en un mundo donde la pornograf\u00eda est\u00e1 siempre disponible en Internet y donde en los anuncios y entretenimientos aparecen continuamente im\u00e1genes sexuales. El instinto de perseguir cualquiera de estas \u201coportunidades\u201d sexuales es lo que hace que la gente acabe siendo adicta a p\u00e1ginas web aptas solo para adultos, y v\u00edctima de campa\u00f1as publicitarias que se valen del sexo para vendernos cualquier cosa, desde desodorante hasta tejanos de marca.<\/p>\n Cuando a este primitivo sistema de motivaci\u00f3n le a\u00f1adimos la gratificaci\u00f3n instant\u00e1nea de la tecnolog\u00eda moderna, desembocamos en mecanismos liberadores de dopamina imposibles de frenar. Como sabemos que quiz\u00e1 tengamos un mensaje de correo electr\u00f3nico o que en YouTube habr\u00e1 un v\u00eddeo nuevo que nos har\u00e1 partir de risa, seguimos d\u00e1ndole a las teclas una y otra vez, pinchando en el siguiente enlace y consultando nuestros aparatos electr\u00f3nicos compulsivamente. Es como si los m\u00f3viles, las BlackBerrys y los port\u00e1tiles tuvieran una l\u00ednea directa con nuestro cerebro y nos dieran constantemente dosis de dopamina. Hay muy pocas cosas con las que so\u00f1ar, fumar o inyectarse que sean tan adictivas para el cerebro como la tecnolog\u00eda. Por eso somos esclavos de nuestros artilugios electr\u00f3nicos y, por m\u00e1s que los usemos, siempre volvemos a ellos en busca de m\u00e1s emociones. El tiempo que pasamos navegando en Internet es una met\u00e1fora perfecta de la promesa de recompensa: buscamos y buscamos. Y buscamos un poco m\u00e1s, haciendo clic con el rat\u00f3n como… bueno, como una rata enjaulada esperando otra \u201cdescarga\u201d, buscando la escurridiza recompensa que por fin nos satisfaga lo suficiente.<\/p>\n Los m\u00f3viles, Internet y otros medios de comunicaci\u00f3n sociales han explotado accidentalmente nuestro sistema de recompensa, pero los dise\u00f1adores de ordenadores y videojuegos lo manipulan a prop\u00f3sito para que los jugadores se enganchen. La promesa de pasar al siguiente nivel o de alcanzar la gran victoria en cualquier momento es lo que convierte a los juegos en tan cautivadores. Tambi\u00e9n es lo que hace que nos cueste dejarlos.<\/p>\n Tal vez la evidencia m\u00e1s asombrosa del papel de la dopamina en las adicciones procede de los pacientes que siguen un tratamiento para la enfermedad de Parkinson, un trastorno neurodegenerativo muy com\u00fan causado por la p\u00e9rdida de las c\u00e9lulas cerebrales que producen dopamina. Los principales s\u00edntomas reflejan el papel de la dopamina al motivarnos a actuar: movimientos lentos o temblorosos, depresi\u00f3n y, en algunos casos, una catatonia absoluta. El tratamiento m\u00e1s corriente para la enfermedad es una combinaci\u00f3n de dos f\u00e1rmacos: la L-dopa, que ayuda al cerebro a producir dopamina, y un agonista dopamin\u00e9rgico, que estimula a los receptores de dopamina del cerebro a que imiten la acci\u00f3n de la dopamina. Cuando los pacientes empiezan a tratarse con estos f\u00e1rmacos, su cerebro se inunda de mucha m\u00e1s dopamina de la que dispon\u00eda desde hac\u00eda mucho tiempo. Aunque este tratamiento elimine los principales s\u00edntomas de la enfermedad, tambi\u00e9n genera nuevos e inesperados problemas.<\/p>\n Las publicaciones m\u00e9dicas est\u00e1n llenas de estudios documentados sobre los efectos secundarios no buscados de estos medicamentos. Como el de un hombre de 49 a\u00f1os que de pronto se descubri\u00f3 con lo que su mujer llam\u00f3 \u201cun excesivo deseo de sexo\u201d que la oblig\u00f3 a llamar a la polic\u00eda para que la dejara en paz. Todos estos casos se resolvieron por completo al retirarles a los pacientes el medicamento que aumentaba la dopamina.<\/p>\n Si bien estos casos son extremos, no se diferencian de lo que le ocurre a tu cerebro cuando te enganchas a algo por la promesa de recompensa. El medicamento que los enfermos de Parkinson tomaban exageraba el efecto natural que todas estas cosas (comida, sexo, alcohol, el juego, trabajo) producen en el sistema de recompensa. Estos placeres nos atraen pero, a menudo, a costa de nuestro propio bienestar. Cuando la dopamina hace que nuestro cerebro se ponga a buscar una recompensa, sale nuestra parte m\u00e1s arriesgada, impulsiva y descontrolada.<\/p>\n Y lo m\u00e1s importante es que, aunque la recompensa nunca llegue, la promesa de alcanzarla \u2014combinada con la creciente sensaci\u00f3n de ansiedad al pensar en perderla\u2014 es suficiente para mantenernos enganchados. Si eres una rata de laboratorio, sigues presionando la palanquita una y otra vez hasta desplomarte o morirte de hambre. Si eres un ser humano, te deja en el mejor de los casos con la cartera m\u00e1s liviana y la barriga m\u00e1s llena, y en el peor, cayendo en una espiral de obsesiones y compulsiones.<\/p>\n Este es tu cerebro lleno de dopamina: la creaci\u00f3n del neuromarketing <\/strong><\/p>\n Cuando una promesa de recompensa te hace secretar dopamina, tambi\u00e9n te hace m\u00e1s vulnerable a cualquier otra clase de tentaci\u00f3n. Por ejemplo, al ver im\u00e1genes er\u00f3ticas, los hombres tienden a correr m\u00e1s riesgos financieros, y fantasear con que les toca la loter\u00eda lleva a la gente a comer en exceso, dos maneras de so\u00f1ar despierto en unas recompensas inalcanzables que nos pueden meter en problemas. Un alto nivel de dopamina hace que una recompensa inmediata nos atraiga m\u00e1s y que nos preocupemos menos por las consecuencias a largo plazo.<\/p>\n \u00bfSabes qui\u00e9nes lo han descubierto? Quienes quieren tu dinero. Muchos aspectos del mundo de las ventas est\u00e1n pensados para que siempre est\u00e9s deseando m\u00e1s y m\u00e1s cosas, desde las grandes compa\u00f1\u00edas alimentarias que llenan las f\u00f3rmulas de sus productos con la combinaci\u00f3n justa de az\u00facares, sal y grasas para que tus neuronas de dopamina se vuelvan locas, hasta los anuncios de la loter\u00eda anim\u00e1ndote a imaginar lo que har\u00edas con un mill\u00f3n de d\u00f3lares si ganaras el bote gigante.<\/p>\n Los supermercados tampoco son tontos. Quieren hacerte comprar bajo los efectos de la mayor cantidad de dopamina posible, por eso colocan los productos m\u00e1s tentadores en la entrada y en el centro de la tienda. Los investigadores de mercadotecnia de la Universidad de Stanford han demostrado que las muestras de comida y bebida aumentan el deseo de los consumidores de comer y beber, y los hace entrar en un estado de b\u00fasqueda de recompensa. \u00bfPor qu\u00e9? Porque las muestras combinan dos de las mayores promesas de recompensa: gratuito <\/em>y comida. <\/em>(Si la persona que te ofrece las muestras es adem\u00e1s atractiva, le puedes a\u00f1adir una tercera promesa, en cuyo caso te estar\u00e1s metiendo en un serio problema). Si pruebas el nuevo strudel <\/em>de canela del supermercado, te descubrir\u00e1s con varios productos m\u00e1s en el carrito de los que quer\u00edas comprar. Y aunque te resistas a la tentaci\u00f3n de las degustaciones de comida, tu cerebro \u2014que est\u00e1 enganchado a la dopamina\u2014 buscar\u00e1 algo con lo que satisfacer la promesa de recompensa.<\/p>\n El sistema de recompensa del cerebro tambi\u00e9n responde a la novedad y la variedad. Las neuronas de dopamina acaban reaccionando menos a las recompensas conocidas, aunque nos gusten mucho. No es una casualidad que tiendas como Starbucks y Jack in the Box ofrezcan continuamente nuevas variaciones de sus productos habituales, y que las tiendas de ropa vendan sus prendas b\u00e1sicas en colores nuevos.<\/p>\n Tambi\u00e9n existen las triqui\u00f1uelas de los precios para hacer que la parte primitiva de tu cerebro se precipite. Cualquier cosa que te haga sentir que has pillado una ganga abrir\u00e1 las compuertas de la dopamina, desde los carteles que dicen \u201cCompra 2 x 1\u201d hasta los que gritan \u201c\u00a160 % de descuento!\u201d. Los carteles de las tiendas de saldos con precios \u201calt\u00edsimos\u201d junto al precio rebajado del art\u00edculo son especialmente poderosos. Como Amazon.com ya sabe y explota sin piedad, tu cerebro calcula r\u00e1pidamente lo que se ahorrar\u00e1 y considera (il\u00f3gicamente) la diferencia como dinero ganado. Si a esto le juntamos la falta de tiempo o la escasa informaci\u00f3n (aut\u00e9nticas gangas que se acaban al mediod\u00eda, rebajas de un d\u00eda, la inquietante frase \u201chasta que se agoten las existencias\u201d), estar\u00e1s cazando y recolectando como si hubieras encontrado la \u00faltima migaja de comida en la sabana.<\/p>\n El mundo de las ventas tambi\u00e9n se vale de los olores para producir deseo all\u00ed donde no lo hay. Un aroma apetitoso es una de las formas m\u00e1s r\u00e1pidas de activar la promesa de recompensa; y, en cuanto las mol\u00e9culas aromatizadas se posan en tus receptores olfativos, el cerebro se pone a buscar de d\u00f3nde vienen. La p\u00e1gina web de Scent Air, l\u00edder en el campo del marketing de los aromas, se jacta de atraer a los visitantes a una helader\u00eda situada en la planta baja de un hotel con un sistema estrat\u00e9gicamente ubicado que despide aromas, difunde la fragancia de galletas de az\u00facar en la parte alta de las escaleras, y de cucuruchos de barquillo en la baja. Los transe\u00fantes creen oler el aroma de estos dulces caprichos. Pero en su lugar est\u00e1n aspirando productos qu\u00edmicos concebidos para maximizar la descarga de las neuronas de dopamina para que ellos \u2014y su cartera\u2014 bajen directos por las escaleras.<\/p>\n Por supuesto, la ciencia, adem\u00e1s de utilizarse para el beneficio econ\u00f3mico, tambi\u00e9n puede usarse para una buena causa y, para ser justos, el campo del marketing de los aromas ha hecho m\u00e1s cosas por el mundo que vender helados y biquinis. En el departamento de Resonancia Magn\u00e9tica de un hospital de Florida, se redujo el \u00edndice de cancelaciones de citas m\u00e9dicas a \u00faltima hora perfumando las salas de espera con Aromas playeros de coco <\/em>y Aromas marinos. <\/em>Una peque\u00f1a promesa de recompensa puede ser un poderoso ant\u00eddoto para combatir la ansiedad y ayudar a los pacientes a afrontar cosas que preferir\u00edan evitar. A otros sectores y a los proveedores de servicios tambi\u00e9n les ir\u00eda bien emplear una estrategia similar: tal vez las consultas de los dentistas podr\u00edan oler a Caramelos de Halloween, <\/em>y los despachos de los asesores fiscales a Martini seco\u2026 <\/em><\/p>\n En cuanto les explico estos trucos de ventas y de neuromarketing a mis estudiantes, les entran ganas de ir a la caza de pruebas. Empiezan a ver que muchos de sus fracasos con la fuerza de voluntad han sido favorecidos por los trucos de su entorno cotidiano que fomentan la liberaci\u00f3n de dopamina. A la semana siguiente vuelven con historias de c\u00f3mo sus tiendas favoritas los est\u00e1n manipulando, desde las velas aromatizadas que arden en la tienda de art\u00edculos para el hogar, hasta las tarjetas rasca y gana de descuentos que regalan en las tiendas del centro comercial. Se dan cuenta de por qu\u00e9 una cadena de tiendas de ropa tiene p\u00f3steres de modelos desnudas colgados en las paredes, y por qu\u00e9 los subastadores abren la puja con precios irrisorios. En cuanto empiezas a fijarte en esos detalles, es imposible no ver las numerosas trampas que te han tendido para atraparte a ti, y atrapar tus neuronas de dopamina y tu dinero.<\/p>\n Los alumnos siempre me est\u00e1n diciendo que estas observaciones les son de gran utilidad. Se divierten descubriendo los trucos. Tambi\u00e9n les ayuda a esclarecer algunos misterios de las tiendas, como por qu\u00e9 algo que te parec\u00eda irresistible en ellas es tan decepcionante cuando llegas a casa, lejos de la dopamina que te obnubil\u00f3 la mente. Un estudiante que asist\u00eda a una conferencia profesional en Las Vegas fue capaz de no gastarse todo el dinero que llevaba al descubrir las estrategias de los casinos para sobreestimular sus neuronas de dopamina con coristas semidesnudas, buffets<\/em> libres, luces y las sirenas de las m\u00e1quinas tragaperras que anunciaban a los cuatro vientos el dinero ganado.<\/p>\n Aunque vivamos en un mundo dise\u00f1ado para crearnos deseos, podemos \u2014si prestamos atenci\u00f3n\u2014 ver algunos de sus trucos. Descubrirlos no eliminar\u00e1 todos tus deseos, pero al menos te dar\u00e1 la oportunidad de aplicar tu poder del \u201cno lo har\u00e9\u201d.<\/p>\n Dale un buen uso a la dopamina <\/strong><\/p>\n Cuando hablo del neuromarketing en clase, algunos estudiantes proponen siempre que se proh\u00edban algunas clases de anuncios y las veladas manipulaciones de los vendedores. Este impulso es comprensible, pero resulta casi imposible llevarlo a la pr\u00e1ctica. La gran cantidad de restricciones que har\u00edan falta para crear un entorno \u201cseguro\u201d, adem\u00e1s de ser absurdas, no le gustar\u00eda a la mayor\u00eda de la gente. Queremos sentir <\/em>nuestros deseos y (para mejor o peor) nos gusta un mundo que los est\u00e1 exponiendo siempre para que so\u00f1emos con ellos. Por eso a la gente le gusta tanto ir a mirar escaparates, hojear revistas de art\u00edculos de lujo y dar una vuelta por casas abiertas al p\u00fablico. Cuesta imaginar un mundo donde nuestras neuronas de dopamina no est\u00e9n siendo constantemente cortejadas. Y aunque estuvi\u00e9ramos \u201cprotegidos\u201d de lo que estimula la dopamina, lo m\u00e1s probable es que entonces nos pusi\u00e9ramos a buscar algo que estimulara nuestros deseos.<\/p>\n Como es muy poco probable que se proh\u00edba activar la promesa de recompensa, al menos podemos darle un buen uso a este mecanismo. Podemos aprender la lecci\u00f3n de los neuromercadot\u00e9cnicos e intentar \u201cdopaminizar\u201d las tareas que menos nos seducen. Una tarea engorrosa puede ser m\u00e1s atractiva si le a\u00f1adimos una recompensa. Y cuando las recompensas de nuestras acciones se den en un futuro lejano, podremos intentar estrujar un poco m\u00e1s de dopamina de nuestras neuronas fantaseando con el pago que al final recibiremos (y no con el improbable dinero de los anuncios de la loter\u00eda).<\/p>\n Algunos economistas han propuesto incluso dopaminizar las tareas \u201ctediosas\u201d, como ahorrar para la jubilaci\u00f3n y hacer la declaraci\u00f3n de la renta a tiempo. Por ejemplo, imag\u00ednate una cuenta de ahorros en la que tu dinero est\u00e1 protegido y puedes sacarlo siempre que quieras pero, en lugar de garantizarte un inter\u00e9s, participas en sorteos en los que puedes ganar grandes premios en met\u00e1lico. A los que no tienen ni un d\u00f3lar en el banco y compran boletos de loter\u00eda, les entusiasmar\u00e1 mucho m\u00e1s ahorrar dinero si cada vez que depositan una cantidad en la cuenta, pueden ganar 100 000 d\u00f3lares.<\/p>\n Mis estudiantes \u201cdopaminizan\u201d tareas que normalmente no consiguen realizar vali\u00e9ndose de m\u00fasica, revistas de moda y la televisi\u00f3n. Se llevan el temido papeleo a su caf\u00e9 favorito y lo terminan tomando una taza de chocolate caliente. Y en un gesto de lo m\u00e1s creativo, compran un mont\u00f3n de tarjetas rasca y gana y las reparten por toda la casa, cerca de los proyectos pospuestos. Otros visualizan el mejor resultado posible de su duro trabajo para que las lejanas recompensas les parezcan m\u00e1s reales. Si hay algo que has estado posponiendo porque no te gusta nada, \u00bfno te podr\u00edas motivar asoci\u00e1ndolo con algo que active tus neuronas de dopamina?<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n El lado oscuro de la dopamina<\/strong><\/p>\n La dopamina puede motivarnos mucho e, incluso cuando nos tienta a pedir un postre o a apurar al m\u00e1ximo la tarjeta de cr\u00e9dito, cuesta calificar de malo este diminuto neurotransmisor. Pero la dopamina tiene un lado oscuro que es f\u00e1cil de ver si prestamos atenci\u00f3n. Si nos paramos y observamos qu\u00e9 es lo que ocurre en el cerebro y en el cuerpo cuando estamos en ese estado de deseo, descubriremos que la promesa de recompensa puede ser tanto estresante como deliciosa. El deseo no siempre nos hace sentir bien, a veces nos hace sufrir. Porque la funci\u00f3n principal de la dopamina no es hacernos felices, sino perseguir <\/em>la felicidad. No le importa presionarnos un poco, aunque nos haga infelices en la b\u00fasqueda.<\/p>\n Para motivarte a buscar el objeto de tu deseo, el sistema de recompensa se vale de dos armas: una zanahoria y un palo. La primera, claro est\u00e1, es la promesa de recompensa. Las neuronas que liberan dopamina generan esta sensaci\u00f3n habl\u00e1ndoles a las regiones del cerebro que anticipan el placer y planifican la acci\u00f3n. Cuando estas regiones est\u00e1n inundadas de dopamina, el resultado es el deseo: la zanahoria que hace correr al caballo. Pero el sistema de recompensa tiene una segunda arma que funciona m\u00e1s bien como el proverbial palo. Cuando tu centro de recompensa libera dopamina, tambi\u00e9n env\u00eda un mensaje al centro del estr\u00e9s del cerebro. En esta regi\u00f3n del cerebro, la dopamina activa la liberaci\u00f3n de hormonas del estr\u00e9s. El resultado es que mientras esperas el objeto de tu deseo, te angustias. Empiezas a sentir la necesidad de conseguir lo que quieres como una cuesti\u00f3n de vida o muerte, como algo vital para sobrevivir.<\/p>\n Los investigadores han observado esta experiencia contradictoria interior de deseo y estr\u00e9s en mujeres que sienten el irresistible deseo de comer chocolate. Cuando ven im\u00e1genes de chocolate, muestran una respuesta de sobresalto, un acto reflejo asociado con la alarma y la excitaci\u00f3n, como si descubrieran un depredador en medio de la naturaleza. Cuando se les pregunta qu\u00e9 sent\u00edan, responden que placer y ansiedad a la vez, junto con la sensaci\u00f3n de no poder controlarse. Cuando nos encontramos en un estado similar, atribuimos el placer a lo que ha desencadenado la respuesta, y el estr\u00e9s a no haberlo conseguido a\u00fan. No vemos que el objeto de nuestro deseo nos est\u00e1 produciendo tanto el placer anticipatorio como el estr\u00e9s.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Confundimos la promesa de recompensa con la felicidad. <\/strong><\/p>\n Cuando Olds y Milner observaban a las ratas que se negaban a comer yendo y viniendo por la rejilla electrificada, cometieron el mismo error que todos hacemos al interpretar nuestra conducta motivada por la dopamina. Vemos nuestra intensa fascinaci\u00f3n, la constante b\u00fasqueda de lo que ansiamos y el deseo de esforzarnos \u2014incluso sufrir\u2014 por lo que queremos, como la prueba de que el objeto de nuestro deseo nos har\u00e1 felices. Nos descubrimos comprando la mil\u00e9sima chocolatina, el electrodom\u00e9stico m\u00e1s novedoso, la nueva bebida. Buscamos una nueva pareja, un trabajo mejor o las acciones que rindan m\u00e1s hasta quedar reventados. Confundimos la experiencia de querer algo con una garant\u00eda de felicidad. No es extra\u00f1o que Olds y Milner, al contemplar aquellas ratas d\u00e1ndose descargas el\u00e9ctricas hasta desfallecer, supusieran que eran felices. A los seres humanos nos resulta casi imposible distinguir la promesa de recompensa de cualquier placer o premio deseado. \u00a0<\/em><\/p>\n La promesa de recompensa es tan poderosa que seguimos persiguiendo cosas que no nos hacen felices, y consumiendo otras que nos causan m\u00e1s sufrimiento que satisfacci\u00f3n. Como la b\u00fasqueda de recompensa es la meta principal de la dopamina, nunca nos dar\u00e1 la se\u00f1al de \u201c\u00a1Para ya!\u201d, ni siquiera cuando la experiencia no est\u00e9 a la altura de lo que nos promet\u00eda.<\/p>\n Tal vez nos rasquemos la cabeza intrigados pregunt\u00e1ndonos c\u00f3mo es posible, pero es algo a lo que pocos son inmunes. Piensa, si no, en tu mayor reto de \u201cno lo har\u00e9\u201d. Lo m\u00e1s probable es que sea algo que crees que te hace feliz, o que te har\u00e1 feliz si recibes la suficiente cantidad de ello. Pero si analizas detenidamente la experiencia y sus consecuencias, a menudo ves que es lo contrario. En el mejor de los casos, ceder a una tentaci\u00f3n elimina la ansiedad producida por la promesa de recompensa para que la desees m\u00e1s a\u00fan. Pero al final te quedas frustrado, insatisfecho, decepcionado, avergonzado, cansado, enfermo o simplemente menos feliz que antes. Existe la creciente evidencia de que cuando observamos atentamente la experiencia que obtenemos de nuestras falsas recompensas, estas dejan de cautivamos. Si obligas a tu cerebro a sopesar lo que espera de la recompensa \u2014felicidad, goce, satisfacci\u00f3n y la desaparici\u00f3n de la tristeza o el estr\u00e9s\u2014 con lo que de verdad experimenta, acabar\u00e1 siendo m\u00e1s realista en sus expectativas.<\/p>\n La importancia del deseo <\/strong><\/p>\n Antes de que le pidas al m\u00e9dico medicamentos inhibidores de la recaptaci\u00f3n de dopamina, vale la pena contemplar el lado positivo de la promesa de recompensa. Aunque nos metamos en problemas cuando confundimos el deseo con la felicidad, la soluci\u00f3n no est\u00e1 en eliminar el deseo. Una vida sin deseos tal vez no exija tanto autocontrol, pero no vale la pena vivirla.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Un adicto pierde sus deseos. <\/strong><\/p>\n Adam no era un hombre con demasiado autocontrol que digamos. A los 33 a\u00f1os se tomaba cada d\u00eda diez copas, una dosis de crack<\/em> de coca\u00edna y a veces otra de \u00e9xtasis. \u00a0<\/em><\/p>\n Pero todo esto cambi\u00f3 el d\u00eda en que lo llevaron en ambulancia de la fiesta donde estaba a la sala de urgencias, por ingerir a toda prisa las drogas que llevaba encima para que no lo pillaran con sustancias ilegales. La peligrosa combinaci\u00f3n de sustancias casi le provoc\u00f3 una letal ca\u00edda de la tensi\u00f3n arterial y falta de ox\u00edgeno en el cerebro.<\/p>\n Aunque lo reanimaron y al final le dieron de alta en la unidad de cuidados intensivos, la privaci\u00f3n temporal de ox\u00edgeno le provoc\u00f3 profundas consecuencias. Adam perdi\u00f3 el deseo de consumir drogas y alcohol. Del consumo diario de drogas cay\u00f3 en una abstinencia absoluta, confirmada por las pruebas de detecci\u00f3n de drogas efectuadas en los seis meses siguientes. Este milagroso cambio no se debi\u00f3 a una revelaci\u00f3n espiritual ni a una s\u00fabita toma de conciencia por haber visto la muerte tan de cerca: seg\u00fan Adam, simplemente no deseaba consumir las sustancias.<\/p>\n Tal vez parezca un cambio muy positivo, pero la p\u00e9rdida de deseo iba m\u00e1s all\u00e1 de la coca\u00edna y el alcohol. Adam perdi\u00f3 el deseo y punto. No pod\u00eda imaginar nada que le hiciera feliz. Su energ\u00eda f\u00edsica y su capacidad de concentraci\u00f3n se esfumaron y se fue aislando cada vez m\u00e1s de los dem\u00e1s. Sin la capacidad de sentir placer, perdi\u00f3 las esperanzas y cay\u00f3 en la espiral de una depresi\u00f3n grave.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 caus\u00f3 esa p\u00e9rdida de deseo? Los psiquiatras de la Universidad de Columbia que trataron a Adam descubrieron la respuesta en los escanogramas de su cerebro. La falta de ox\u00edgeno sufrida durante la sobredosis de drogas le lesion\u00f3 el sistema de recompensa del cerebro.<\/p>\n El caso de Adam, publicado en el American Journal of Psychiatry, <\/em>es extraordinario por el cambio espectacular de la adicci\u00f3n a una p\u00e9rdida absoluta del deseo. Pero hay muchos m\u00e1s casos de pacientes que perdieron el deseo y la capacidad de esperar ser felices. Los psic\u00f3logos llaman a este trastorno psicol\u00f3gico anhedonia,<\/em> que significa literalmente \u2018sin placer\u2019. Los aquejados de anhedonia describen la vida como una serie de h\u00e1bitos de los cuales no esperan ning\u00fan tipo de satisfacci\u00f3n. Aunque coman, vayan de compras, lleven una vida social y tengan relaciones sexuales, no esperan ilusionados el placer producido por estas actividades. Al no poder experimentarlo, se desmotivan. Cuesta levantarse de la cama cuando no se nos ocurre nada que nos haga sentirnos bien. Esta completa desconexi\u00f3n del deseo destruye las esperanzas y, a muchos, las ganas de vivir.<\/p>\n Cuando el sistema de recompensa no se activa, el resultado no es una profunda satisfacci\u00f3n, sino la apat\u00eda. Por eso mismo, muchos pacientes con la enfermedad de Parkinson \u2014en los que el cerebro no produce suficiente dopamina\u2014 no est\u00e1n tranquilos, sino deprimidos. De hecho, los neurocient\u00edficos sospechan ahora que un sistema de recompensa hipofuncionante contribuye a establecer la base biol\u00f3gica de la depresi\u00f3n. Cuando los cient\u00edficos han observado la actividad del cerebro de una persona deprimida, han visto que el sistema de recompensa no se activa, ni siquiera al presentarle una recompensa inmediata. Se aprecia una ligera actividad, pero no la suficiente para crear la sensaci\u00f3n de \u201clo quiero\u201d y \u201cestoy dispuesto a esforzarme para conseguirlo\u201d. Esta hipofunci\u00f3n es la que produce la p\u00e9rdida de deseo y motivaci\u00f3n que muchas personas deprimidas sienten.<\/p>\n Conclusi\u00f3n<\/strong><\/p>\n Si eres como la mayor\u00eda de mis estudiantes, seguramente te preguntar\u00e1s ad\u00f3nde nos lleva todo esto. La promesa de recompensa no nos garantiza la felicidad, pero la falta de la promesa de recompensa s\u00ed que garantiza la infelicidad. Si escuchamos a la promesa de recompensa, cederemos a la tentaci\u00f3n. Pero sin promesa de recompensa, estaremos desmotivados.<\/p>\n Este dilema no se puede resolver f\u00e1cilmente. Est\u00e1 claro que necesitamos la promesa de recompensa para seguir interesados e involucrados en la vida. Si tenemos suerte, nuestro sistema de recompensa seguir\u00e1 motiv\u00e1ndonos a ello, pero espero que tampoco vaya en contra de nosotros. Vivimos en un mundo de tecnolog\u00eda, anuncios y oportunidades a todas horas para hacernos estar constantemente deseando cosas que pocas veces nos satisfacen. Si queremos controlarnos, debemos distinguir las recompensas reales que le dan sentido a nuestra vida, de las falsas que nos mantienen distra\u00eddos y adictos. Aprender a hacer esta distinci\u00f3n es la mejor alternativa. No siempre es f\u00e1cil, pero nos costar\u00e1 un poco menos si entendemos lo que ocurre en el cerebro. Si recordamos la rata de Olds y Milner presionando la palanquita, encontraremos la suficiente lucidez en los momentos de tentaci\u00f3n para no creernos la gran mentira que nos cuenta el cerebro.<\/p>\n